Thư viện Điểm sách Tuyển tập Phong cách đọc Từ sách đến đời Du lịch - giải trí
Để một thông điệp lan tỏa mạnh mẽ, bạn cần làm nó: Đơn giản, Bất Ngờ, Cụ thể, Đáng tin Cậy, Giàu cảm xúc và Dưới hình thức một câu chuyện.
Những ý tưởng vĩ đại không phải lúc nào cũng thành công. Thông thường, kể cả sáng kiến hoành tráng nhất cũng có lúc không được mọi người đón nhận và nằm hốt bụi trong các kho tài liệu.
Ví dụ như nỗi lo sợ của người Mỹ về những chiếc kẹo Halloween bị pha trộn. Hàng triệu phụ huynh lo lắng rằng những kẻ biến thái cho con cái họ những chiếc kẹo có thuốc độc hay lưỡi dao cạo.
Nhưng tại sao các câu chuyện như vậy lại có sức lan tỏa chóng mặt? Và tại sao chúng thật khó dập tắt?
Khá đơn giản, chúng cùng chia sẻ hai đặc điểm cốt yếu sau: chúng rất dễ nhớ và mọi người rất háo hức truyền tai nhau.
Lợi dụng hai nguyên tắc này, bất cứ ý tưởng nào đều có thể được thiết kế để tăng tính kết dính và trở nên phổ biến.
Một vài năm trước ở Mỹ, một số nhóm bảo vệ sức khỏe muốn nâng cao nhận thức về chất lượngbỏng ngô ở các rạp phim - thời đó được chiên bằng dầu dừa - chứa lượng mỡ bão hòa cực kì cao, gây hại cho người ăn.
Chỉ đơn thuần thông báo cho người tiêu dùng rằng túi bỏng ngô đó chứa 37g mỡ bão hòa sẽ không thể hiệu quả - con số này quá khô khan và hàn lâm để kết dính trong tâm trí mọi người.
"Một túi bỏng ngô cỡ trung ở một rạp chiếu phim chứa lượng mỡ làm tắc tĩnh mạch hơn một bữa thịt xông khói-và-trứng cho bữa sáng, một chiếc Big mac và khoai tây rán cho bữa trưa, và một bữa bít tết đầy đủ bữa tối - tất cả gộp lại!"
Thông điệp sống động này dính kết, lan tỏa, và cuối cùng épcác chuỗi rạp phim lớn ở nước Mỹ phải thay dầu dừa bằng loại dầu tốt cho sức khỏe hơn.
Ta hay ham giải thích một ý tưởng kĩ càng nhất có thể. Nhưng, để kết dính , quá nhiều chi tiết thường phản tác dụng.
Thay vào đó, hãy cắt gọt điều bạn muốn truyền tải thành một thông điệp đơn giản; các chi tiết thừa sẽ nhanh chóng bị quên lãng cùng với thông điệp muốn nhắn nhủ đằng sau nó. Một câu nói đơn giản khiến ý tưởng dễ dàng nắm bắt và dễ hiểu hơn.
Điều này không có nghĩa là một ý tưởng phải trở nên đơn điệu thô lậu thái quá - nghệ thuật đơn giản hóa là tóm lấy ý tưởng cốt lõi mà ai cũng có thể hiểu mà không làm mất nghĩa. Mặc dù điều này rất khó, nhưng nó sẽ tạo ra những ý tưởng kết dính.
Các nhà báo phải thành thạo kĩ năng này để tạo ra những tiêu đề câu khách để thu hút sự chú ý của người đọc và truyền tải ý nghĩa của toàn bài báo chỉ trong một vài từ. Họ biết một tiêu đề tồi có thể làm những bài viết hay mất đi sự chú ý mà nó đáng phải được nhận.
Một ví dụ điển hình từ giới kinh doanh là slogan của hãng hàng không Southwest "Hãng hàng không giá rẻ." (THE Low Fare Airline)
Câu nói dễ nhớ này sẽ đọng lại trong đầu người nghe. Nếu họ cố gắng so sánh quá phức tạp giá vé của mình với các hãng khác, thông điệp sẽ ngay lập tức bị quên lãng và không để lại được dấu ấn
Não của bạn luôn muốn tiết kiệm năng lượng bằng cách chuyển sang chế độ "lái tự động" bất cứ khi nào có thể. Nó làm điều này bằng cách để thông tin quen thuộc hay đoán trước được trôi qua 1 cách vô thức.
Tuy nhiên, khi đối mặt với sự bất ngờ, não bạn sẽ nhảy khỏi chế độ tự lái và chuyển sang lái bằng tay; những gì bất ngờ nhận sẽ được sự chú ý.
Tưởng tượng một cô tiếp viên minh họa những chỉ dẫn an toàn trước khi bay theo lối cũ. Những người bay nhiều trên khoang biết rõ từng chữ và sẽ không để tâm đến chúng. Nhưng nếu cô ấy đột nhiên không nói theo lối mòn và tuyên bố rằng "Mặc dù có 50 cách để chia tay người yêu, nhưng bạn chỉ một cách để rời khỏi chiếc máy bay này", cô sẽ được toàn bộ hành khách lắng nghe.
Thật ngạc nhiên là mọi người bỏ lơ những thứ lặp đi lặp lại nhanh đến thế. Bằng cách trình bày ý tưởng một cách bất ngờ hoặc ấn tượng, chúng sẽ có được sự quan tâm xứng đáng.
Hai thách thức lớn trong việc lan tỏa một ý tưởng nằm ở chuyện thu hút và giữ sự chú ý của mọi người. Tận dụng các khoảng tò mò (curiosity gaps) có thể giúp giải quyết 2 chướng ngại trên.
Mọi người đặt mình ở chế độ tự lái bởi vì họ tin rằng ít nhất thì họ cũng biết mọi thứ mình cần biết để sống sót qua ngày.
Cách hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý của ai đó là cho họ thấy có những thứ thú vị mà họ vẫn còn chưa biết tới. Điều này sẽ ngay lập tức kích họ ra khỏi chế độ tự lái bằng cách tạo ra những khoảng tò mò - những khoảng trống trong tri thức mà mọi người cảm thấy bắt buộc phải lấp đầy, kể cả trước đây họ có không quan tâm tới chủ đề đó.
Những cuốn tiểu thuyết trinh thám là ví dụ hoàn hảo của nguyên tắc này, sử dụng những gợi ý nổi bật và lời cảnh báo để khiến người đọc đoán xem "ai làm chuyện này đấy?" Kĩ thuật khoảng tò mò thành công tới mức những tạp chí chuyên tán chuyện người nổi tiếng thường sử dụng nó trên mặt báo; họ thấy nó thúc đẩy doanh số đáng kể.
Lý do là bởi vì cách duy nhất để thỏa mãn nhu cầu lấp đầy khoảng tò mò là đọc phần còn lại của câu chuyện.
Khoảng tò mò có thể được tạo ra bằng những tin tức bất ngờ. Những sự thật và số liệu ngạc nhiên là công cụ rất hữu hiệu, vì vậy là một cách tốt để mở màn một bài thuyết trình về bất cứ ý tưởng nào. Ví dụ, bắt đầu bằng câu hỏi "Tại sao 40% khách hàng của chúng ta chỉ tạo ra 10% doanh số bán hàng?" ngay lập tức sẽ đi vào tâm trí người nghe và làm họ quan tâm hơn đến ý tưởng chính.
Mọi người thường diễn đạt bản thân theo lối trừu tượng. Họ càng biết nhiều về một chủ đề, họ càng giải thích bằng những từ ngữ khó hiểu.
Nguyên do là hầu hết chúng ta thấy thật khó đặt mình vào vị thế của người nghe, hoặc tự hỏi bản thân, "Người kia tiếp nhận những lời tôi nói như thế nào?"
Đây là một ví dụ kinh điển chứng minh hiệu ứng này: một người được chỉ dẫn gõ theo nhịp điệu một bài hát nào đấy (ví dụ như Jingle Bells) lên bàn bằng ngón tay, trong khi người còn lại lắng nghe và cố đoán ra tên bài hát đó.
Người nghe sẽ chỉ nhận biết được tiếng gõ trên bàn, người gõ cũng chỉ biết giai điệu bài hát vang trong đầu họ. Bởi thế, người gõ cho rằng trung bình người nghe có thể đoán trúng bài hát 50% số lần, tuy nhiên con số thật sự chỉ là 2.5%.
Vấn đề là mọi người thường quên rằng không phải ai cũng biết nhiều về một chủ đề như họ, cho dù đó là giai điệu trong đầu hay các chi tiết về một đề xuất.
Hiệu ứng tương tự cũng xuất hiện trong giao tiếp bằng lời: những thuật ngữ khó hiểu truyền tải thông điệp giống như cách gõ trên bàn truyền tải giai điệu. Chỉ khi sử dụng những cụm từ cụ thể, dễ hiểu, ta mới đảm bảo được thông điệp được tiếp nhận.
Cụ thể (concreteness) nghĩa là tránh không dùng những thuật ngữ không cần thiết khi nói về những người thật, việc thật. Thay vì nói nhân viên bán lẻ đã không "đem lại dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo"; hãy nói họ cho khách hàng đổi áo kể cả khi nó được mua tại một chi nhánh khác.
Thay vì nói con cáo không "thay đổi sở thích của mình để phù hợp với phương tiện"; hãy nói nó tự thuyết phục mình rằng chùm nho không thể với được kia quá chát.
Nói chung, ý tưởng chỉ lan truyền được nếu mọi người tin vào chúng; bằng không họ sẽ cho nó ra ngay khỏi đầu.
Một phương pháp được sử dụng phổ biến là có những chuyên gia nói đỡ cho câu chuyện. Một chuyên gia không nhất thiết phải là một bác sĩ trong chiếc áo thí nghiệm màu trắng. Ví dụ như một chiến dịch chống hút thuốc đã dùng hình ảnh một người phụ nữ gần 30 tuổi, đã hút thuốc từ khi lên mười. Giờ đây, đối mặt với nguy cơ thay thế lá phổi thứ hai, thiếu nữ nhìn rất ốm yếu và già nua. Bản thân vẻ ngoài của cô đã minh chứng cho tính tin cậy của câu chuyện.
Một cách khác để thêm sự tin cậy vào câu chuyện là dùng những sự thật và số liệu thực tế để minh họa cho quan điểm - nhưng chỉ khi chúng tạo ra một bức tranh cụ thể, không trừu tượng. Dựa quá nhiều vào số liệu thống kê là một lỗi rất phổ biến.
Một ví dụ về việc sử dụng số liệu hiệu quả là tuyên bố của cuộc vận động bài chiến khi cho rằng tổng số vũ khí hạt nhân của cả thế giới hiện nay gộp lại có sức phá hủy gấp 5,000 lần quả bom hạt nhân rơi xuống Hiroshima. Sự so sánh này giúp người đọc có một điểm tham chiếu chung (hình ảnh hoang tàn ở Hiroshima) và khiến họ thử tượng tượng hiểm họa lớn gấp 5,000 lần. Chính bởi cấp độ sẽ quá lớn, nó đã nhấn mạnh được ý tưởng chính: cuộc chạy đua hạt nhân đã đi quá xa.
Ngoài ra, khán giả còn có con số đã được chuẩn bị sẵn cho họ để truyền lại thông điệp cho người khác.
Sử dụng chính khán giả như một tham chiếu mang lại tính tin cậy cực kì hiệu quả. Slogan chạy đua Tổng thống của Ronald Reagan nhắm trực tiếp tới các cử tri: "Hãy tự hỏi, cuộc sống của bạn có tốt đẹp hơn 4 năm trước đây?"
Mọi người thường tin vào phán xét của chính mình hơn là quan điểm của chuyên gia, vì vậy nếu tự khán giả có thể kiểm chứng thông điệp của bạn, nó sẽ cực kì đáng tin.
Hoặc là trình bày số liệu minh chứng mạnh mẽ bao nhiêu triệu trẻ em đang chết đói và bao nhiêu em bỏ mạng mỗi ngày hoặc là để ảnh của chỉ một em bé đang thiếu thốn và có thể được cứu giúp bằng tiền viện trợ.
Cách đầu tiên tác động đến phần lý tính của tâm trí. Nếu số liệu đáng tin, ta có thể xem xét chúng nhưng có thể sẽ không hành động.
Cách thứ hai tác động trực tiếp tới cảm xúc. Ta thấy nó cũng đáng tin như cách đầu - dù sao bạn có thể tận mắt chứng kiến một sinh linh đang rõ ràng chết đói - nhưng quan trọng hơn, nó thúc đẩy ta hành động.
Lý do là bởi vì cảm xúc là động lực lèo lái chính phía sau hành vi của con người, hơn là lý trí hay số liệu.
Vì vậy, nếu mục đích của bạn khiến mọi người hành động, thông điệp đưa ra cần phải đánh trực tiếp vào cảm xúc. Một chiến dịch bài hút thuốc sẽ có tác động lớn hơn nếu nó trưng hình ảnh những người mà cuộc sống và cơ thể đã bị phá hủy bởi thuốc lá; những bức tranh này sẽ lay động khán giả, còn những sự thật và số liệu hiếm khi có tác động tình cảm.
Đánh vào cảm xúc có tác dụng bởi vì mọi người quan tâm hơn tới người khác hơn là vào sự thật hay số liệu.
Trước khi quyết định làm điều gì đó, mọi người luôn luôn hỏi, "Tôi được lợi gì?" Vì vậy một đề xuất sẽ thành công nếu nó có thể chứng tỏ được lợi ích dành cho người nghe.
Để tận dụng nguyên tắc này, một công ty không chỉ nên liệt kê những đặc điểm, giả dụ của một chiếc TV mới; họ nên cho các khách hàng thấy những đặc điểm này có thể mang lại lợi ích cá nhân như thế nào.
Khách hàng cần tưởng tượng ra cảm giác sung sướng khi ngồi trên ghế sofa tại nhà và tận hưởng lợi ích của những đặc điểm tuyệt vời từ chiếc TV mới.
Tư duy này cũng được áp dụng trong một chiến dịch tại Texas hướng tới việc ngăn mọi người ngừng xả rác. Nó đặt ra slogan, "Đừng có lộn xộnvới Texas" (“Don’t mess with Texas”)và để những người nổi tiếng và vận động viên từ các đội bóng địa phương gần gũi với giới trẻ truyền thông hộ.
Câu hỏi "Tôi được lợi gì?" trong tình huống này với những người trẻ là cảm giác kết nối với thần thường của họ thông qua hành vi xả rác đúng nơi quy định. Chiến dịch này làm giới trẻ nghĩ rằng, "Những công dân Texas thực thụ như tôi sẽ không bao giờ vất rác nơi vỉa hè."
Một câu truyện có sức mạnh kích thích lớn tới bộ não. Nó giúp ta nhìn vào bản chất của hành động và dự đoán ta sẽ phản ứng thế nào trong tình huống tương tự.
Thông thường khi cố gắng lan tỏa một ý tưởng, mọi người mắc sai lầm nghiêm trọng khi cố loại bỏ câu truyện đằng sau nó để đổi lấy 1 câu slogan trống rỗng.
Mặc dù slogan có thể rất hữu dụng khiến ý tưởng kết dính, chúng không có tác dụng thúc đẩy mọi người hành động lắm. Đây là lúc các câu chuyện và ví dụ chứng tỏ tính hiệu quả nhất.
Ví dụ, một chuỗi nhà hàng ăn nhanh tại Subway đã được lợi cực lớn từ câu truyện có thật của Jared Fogle; một người béo phì quá khổ, nhưng đã tích cực giảm cân nhờ khẩu phần ăn kiêng 2 lần 1 ngày từ Subway.
Một ví dụ thường thấy là một thách thức, khi "David" chiến đấu với "Goliath" . Các câu truyện như thế này truyền cảm hứng cho rất nhiều người đứng lên, noi theo tấm gương "David".
Một mẫu hình phổ biến khác là sự nhân ái, trong đó một "người Samaritan tốt bụng" gặp một vị khách hoàn toàn xa lạ đang gặp khó khăn. Kiểu câu chuyện này đặc biệt có tác dụng trong việc truyền cảm hứng các hành vi có ích cho xã hội.
Các câu truyện về sự sáng tạo, như quả táo rơi vào đầu Newton và khiến ông nghĩ ra thuyết trọng lực, khuyến khích mọi người hãy nhìn thế giới từ một lăng kính mới hay tư duy không theo lối mòn.
Thông điệp chính trong cuốn sách này là mỗi ý tưởng có thể được trình bày sao cho thật đi vào lòng người. Những câu chuyện, chiến dịch quảng cáo, và ý tưởng thành công, đọng lại trong tâm trí chúng ta cùng có chung một vài đặc điểm nổi bật có thể tóm gọn lại trong công thức SUCCESs.
Simple (Đơn giản) - tìm ra cối lõi của bất kì ý tưởng nào
Unexpected (Bất ngờ) - lôi kéo sự chú ý của mọi người bằng cách làm họ ngạc nhiên
Concrete (Cụ thể) - đảm bảo ý tưởng được diễn đạt dễ hiểu, nhiều liên hệ hình ảnh
Credible (Tin cậy) - mọi người cần tin vào nó
Emotional (Cảm xúc) - đánh vào cảm xúc, thay vì lý trí
Story (Câu truyện) - dùng lời kể để dẵn dắt ý.
sách hay nên đọc review sách Sách mới Sách hay Tuyển tập sách hay tóm tắt sách tình yêu câu chuyện điểm sách đánh giá sách tâm lý học phát triển bản thân cuộc sống Trích dẫn hay xa hoi cảm xúc Bình chọn sách Sách hay về cuộc sống tâm trạng Đọc sách hay
Tác giả: Chip Heath, Dan Heath Người dịch: Võ Công Hùng Nhà xuất bản: Nxb Trẻ Nhà phát hành: NXB Trẻ
Là giáo sư Đại học, diễn giả kiêm tác giả lớn người Mỹ. Ông đã có nhiều bài nói chuyện cũng như tác phẩm rất được ưa chuộng, bàn về các kỹ năng cần thiết để đạt được những điều mong muốn trong cuộc sống cũng như trong kinh doanh. Những sách kỹ năng của hai anh ...
Là giáo sư Đại học, diễn giả kiêm tác giả lớn người Mỹ. Ông đã có nhiều bài nói chuyện cũng như tác phẩm rất được ưa chuộng, bàn về các kỹ năng cần thiết để đạt được những điều mong muốn trong cuộc sống cũng như trong kinh doanh. Những sách kỹ năng của hai anh ...
Để một thông điệp lan tỏa mạnh mẽ, bạn cần làm nó: Đơn giản, Bất Ngờ, Cụ thể, Đáng tin Cậy, Giàu cảm xúc và Dưới hình thức một câu chuyện.
Những ý tưởng vĩ đại không phải lúc nào cũng thành công. Thông thường, kể cả sáng kiến hoành tráng nhất cũng có lúc không được mọi người đón nhận và nằm hốt bụi trong các kho tài liệu.
Bạn đang xem: Tạo ra thông điệp kết dính
Ví dụ như nỗi lo sợ của người Mỹ về những chiếc kẹo Halloween bị pha trộn. Hàng triệu phụ huynh lo lắng rằng những kẻ biến thái cho con cái họ những chiếc kẹo có thuốc độc hay lưỡi dao cạo.
Nhưng tại sao các câu chuyện như vậy lại có sức lan tỏa chóng mặt? Và tại sao chúng thật khó dập tắt?
Khá đơn giản, chúng cùng chia sẻ hai đặc điểm cốt yếu sau: chúng rất dễ nhớ và mọi người rất háo hức truyền tai nhau.
Lợi dụng hai nguyên tắc này, bất cứ ý tưởng nào đều có thể được thiết kế để tăng tính kết dính và trở nên phổ biến.
Một vài năm trước ở Mỹ, một số nhóm bảo vệ sức khỏe muốn nâng cao nhận thức về chất lượngbỏng ngô ở các rạp phim - thời đó được chiên bằng dầu dừa - chứa lượng mỡ bão hòa cực kì cao, gây hại cho người ăn.
Chỉ đơn thuần thông báo cho người tiêu dùng rằng túi bỏng ngô đó chứa 37g mỡ bão hòa sẽ không thể hiệu quả - con số này quá khô khan và hàn lâm để kết dính trong tâm trí mọi người.
"Một túi bỏng ngô cỡ trung ở một rạp chiếu phim chứa lượng mỡ làm tắc tĩnh mạch hơn một bữa thịt xông khói-và-trứng cho bữa sáng, một chiếc Big mac và khoai tây rán cho bữa trưa, và một bữa bít tết đầy đủ bữa tối - tất cả gộp lại!"
Thông điệp sống động này dính kết, lan tỏa, và cuối cùng épcác chuỗi rạp phim lớn ở nước Mỹ phải thay dầu dừa bằng loại dầu tốt cho sức khỏe hơn.
Ta hay ham giải thích một ý tưởng kĩ càng nhất có thể. Nhưng, để kết dính , quá nhiều chi tiết thường phản tác dụng.
Thay vào đó, hãy cắt gọt điều bạn muốn truyền tải thành một thông điệp đơn giản; các chi tiết thừa sẽ nhanh chóng bị quên lãng cùng với thông điệp muốn nhắn nhủ đằng sau nó. Một câu nói đơn giản khiến ý tưởng dễ dàng nắm bắt và dễ hiểu hơn.
Điều này không có nghĩa là một ý tưởng phải trở nên đơn điệu thô lậu thái quá - nghệ thuật đơn giản hóa là tóm lấy ý tưởng cốt lõi mà ai cũng có thể hiểu mà không làm mất nghĩa. Mặc dù điều này rất khó, nhưng nó sẽ tạo ra những ý tưởng kết dính.
Các nhà báo phải thành thạo kĩ năng này để tạo ra những tiêu đề câu khách để thu hút sự chú ý của người đọc và truyền tải ý nghĩa của toàn bài báo chỉ trong một vài từ. Họ biết một tiêu đề tồi có thể làm những bài viết hay mất đi sự chú ý mà nó đáng phải được nhận.
Một ví dụ điển hình từ giới kinh doanh là slogan của hãng hàng không Southwest "Hãng hàng không giá rẻ." (THE Low Fare Airline)
Câu nói dễ nhớ này sẽ đọng lại trong đầu người nghe. Nếu họ cố gắng so sánh quá phức tạp giá vé của mình với các hãng khác, thông điệp sẽ ngay lập tức bị quên lãng và không để lại được dấu ấn
Não của bạn luôn muốn tiết kiệm năng lượng bằng cách chuyển sang chế độ "lái tự động" bất cứ khi nào có thể. Nó làm điều này bằng cách để thông tin quen thuộc hay đoán trước được trôi qua 1 cách vô thức.
Tuy nhiên, khi đối mặt với sự bất ngờ, não bạn sẽ nhảy khỏi chế độ tự lái và chuyển sang lái bằng tay; những gì bất ngờ nhận sẽ được sự chú ý.
Tưởng tượng một cô tiếp viên minh họa những chỉ dẫn an toàn trước khi bay theo lối cũ. Những người bay nhiều trên khoang biết rõ từng chữ và sẽ không để tâm đến chúng. Nhưng nếu cô ấy đột nhiên không nói theo lối mòn và tuyên bố rằng "Mặc dù có 50 cách để chia tay người yêu, nhưng bạn chỉ một cách để rời khỏi chiếc máy bay này", cô sẽ được toàn bộ hành khách lắng nghe.
Thật ngạc nhiên là mọi người bỏ lơ những thứ lặp đi lặp lại nhanh đến thế. Bằng cách trình bày ý tưởng một cách bất ngờ hoặc ấn tượng, chúng sẽ có được sự quan tâm xứng đáng.
Hai thách thức lớn trong việc lan tỏa một ý tưởng nằm ở chuyện thu hút và giữ sự chú ý của mọi người. Tận dụng các khoảng tò mò (curiosity gaps) có thể giúp giải quyết 2 chướng ngại trên.
Mọi người đặt mình ở chế độ tự lái bởi vì họ tin rằng ít nhất thì họ cũng biết mọi thứ mình cần biết để sống sót qua ngày.
Cách hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý của ai đó là cho họ thấy có những thứ thú vị mà họ vẫn còn chưa biết tới. Điều này sẽ ngay lập tức kích họ ra khỏi chế độ tự lái bằng cách tạo ra những khoảng tò mò - những khoảng trống trong tri thức mà mọi người cảm thấy bắt buộc phải lấp đầy, kể cả trước đây họ có không quan tâm tới chủ đề đó.
Những cuốn tiểu thuyết trinh thám là ví dụ hoàn hảo của nguyên tắc này, sử dụng những gợi ý nổi bật và lời cảnh báo để khiến người đọc đoán xem "ai làm chuyện này đấy?" Kĩ thuật khoảng tò mò thành công tới mức những tạp chí chuyên tán chuyện người nổi tiếng thường sử dụng nó trên mặt báo; họ thấy nó thúc đẩy doanh số đáng kể.
Lý do là bởi vì cách duy nhất để thỏa mãn nhu cầu lấp đầy khoảng tò mò là đọc phần còn lại của câu chuyện.
Khoảng tò mò có thể được tạo ra bằng những tin tức bất ngờ. Những sự thật và số liệu ngạc nhiên là công cụ rất hữu hiệu, vì vậy là một cách tốt để mở màn một bài thuyết trình về bất cứ ý tưởng nào. Ví dụ, bắt đầu bằng câu hỏi "Tại sao 40% khách hàng của chúng ta chỉ tạo ra 10% doanh số bán hàng?" ngay lập tức sẽ đi vào tâm trí người nghe và làm họ quan tâm hơn đến ý tưởng chính.
Mọi người thường diễn đạt bản thân theo lối trừu tượng. Họ càng biết nhiều về một chủ đề, họ càng giải thích bằng những từ ngữ khó hiểu.
Nguyên do là hầu hết chúng ta thấy thật khó đặt mình vào vị thế của người nghe, hoặc tự hỏi bản thân, "Người kia tiếp nhận những lời tôi nói như thế nào?"
Đây là một ví dụ kinh điển chứng minh hiệu ứng này: một người được chỉ dẫn gõ theo nhịp điệu một bài hát nào đấy (ví dụ như Jingle Bells) lên bàn bằng ngón tay, trong khi người còn lại lắng nghe và cố đoán ra tên bài hát đó.
Người nghe sẽ chỉ nhận biết được tiếng gõ trên bàn, người gõ cũng chỉ biết giai điệu bài hát vang trong đầu họ. Bởi thế, người gõ cho rằng trung bình người nghe có thể đoán trúng bài hát 50% số lần, tuy nhiên con số thật sự chỉ là 2.5%.
Vấn đề là mọi người thường quên rằng không phải ai cũng biết nhiều về một chủ đề như họ, cho dù đó là giai điệu trong đầu hay các chi tiết về một đề xuất.
Hiệu ứng tương tự cũng xuất hiện trong giao tiếp bằng lời: những thuật ngữ khó hiểu truyền tải thông điệp giống như cách gõ trên bàn truyền tải giai điệu. Chỉ khi sử dụng những cụm từ cụ thể, dễ hiểu, ta mới đảm bảo được thông điệp được tiếp nhận.
Cụ thể (concreteness) nghĩa là tránh không dùng những thuật ngữ không cần thiết khi nói về những người thật, việc thật. Thay vì nói nhân viên bán lẻ đã không "đem lại dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo"; hãy nói họ cho khách hàng đổi áo kể cả khi nó được mua tại một chi nhánh khác.
Thay vì nói con cáo không "thay đổi sở thích của mình để phù hợp với phương tiện"; hãy nói nó tự thuyết phục mình rằng chùm nho không thể với được kia quá chát.
Nói chung, ý tưởng chỉ lan truyền được nếu mọi người tin vào chúng; bằng không họ sẽ cho nó ra ngay khỏi đầu.
Một phương pháp được sử dụng phổ biến là có những chuyên gia nói đỡ cho câu chuyện. Một chuyên gia không nhất thiết phải là một bác sĩ trong chiếc áo thí nghiệm màu trắng. Ví dụ như một chiến dịch chống hút thuốc đã dùng hình ảnh một người phụ nữ gần 30 tuổi, đã hút thuốc từ khi lên mười. Giờ đây, đối mặt với nguy cơ thay thế lá phổi thứ hai, thiếu nữ nhìn rất ốm yếu và già nua. Bản thân vẻ ngoài của cô đã minh chứng cho tính tin cậy của câu chuyện.
Một cách khác để thêm sự tin cậy vào câu chuyện là dùng những sự thật và số liệu thực tế để minh họa cho quan điểm - nhưng chỉ khi chúng tạo ra một bức tranh cụ thể, không trừu tượng. Dựa quá nhiều vào số liệu thống kê là một lỗi rất phổ biến.
Xem thêm: Cách Giảm Mỡ Bụng Cho Hoc Sinh Cấp 3, Cách Giảm Cân Cấp Tốc Cho Học Sinh Cấp 3
Một ví dụ về việc sử dụng số liệu hiệu quả là tuyên bố của cuộc vận động bài chiến khi cho rằng tổng số vũ khí hạt nhân của cả thế giới hiện nay gộp lại có sức phá hủy gấp 5,000 lần quả bom hạt nhân rơi xuống Hiroshima. Sự so sánh này giúp người đọc có một điểm tham chiếu chung (hình ảnh hoang tàn ở Hiroshima) và khiến họ thử tượng tượng hiểm họa lớn gấp 5,000 lần. Chính bởi cấp độ sẽ quá lớn, nó đã nhấn mạnh được ý tưởng chính: cuộc chạy đua hạt nhân đã đi quá xa.
Ngoài ra, khán giả còn có con số đã được chuẩn bị sẵn cho họ để truyền lại thông điệp cho người khác.
Sử dụng chính khán giả như một tham chiếu mang lại tính tin cậy cực kì hiệu quả. Slogan chạy đua Tổng thống của Ronald Reagan nhắm trực tiếp tới các cử tri: "Hãy tự hỏi, cuộc sống của bạn có tốt đẹp hơn 4 năm trước đây?"
Mọi người thường tin vào phán xét của chính mình hơn là quan điểm của chuyên gia, vì vậy nếu tự khán giả có thể kiểm chứng thông điệp của bạn, nó sẽ cực kì đáng tin.
Hoặc là trình bày số liệu minh chứng mạnh mẽ bao nhiêu triệu trẻ em đang chết đói và bao nhiêu em bỏ mạng mỗi ngày hoặc là để ảnh của chỉ một em bé đang thiếu thốn và có thể được cứu giúp bằng tiền viện trợ.
Cách đầu tiên tác động đến phần lý tính của tâm trí. Nếu số liệu đáng tin, ta có thể xem xét chúng nhưng có thể sẽ không hành động.
Cách thứ hai tác động trực tiếp tới cảm xúc. Ta thấy nó cũng đáng tin như cách đầu - dù sao bạn có thể tận mắt chứng kiến một sinh linh đang rõ ràng chết đói - nhưng quan trọng hơn, nó thúc đẩy ta hành động.
Lý do là bởi vì cảm xúc là động lực lèo lái chính phía sau hành vi của con người, hơn là lý trí hay số liệu.
Vì vậy, nếu mục đích của bạn khiến mọi người hành động, thông điệp đưa ra cần phải đánh trực tiếp vào cảm xúc. Một chiến dịch bài hút thuốc sẽ có tác động lớn hơn nếu nó trưng hình ảnh những người mà cuộc sống và cơ thể đã bị phá hủy bởi thuốc lá; những bức tranh này sẽ lay động khán giả, còn những sự thật và số liệu hiếm khi có tác động tình cảm.
Đánh vào cảm xúc có tác dụng bởi vì mọi người quan tâm hơn tới người khác hơn là vào sự thật hay số liệu.
Trước khi quyết định làm điều gì đó, mọi người luôn luôn hỏi, "Tôi được lợi gì?" Vì vậy một đề xuất sẽ thành công nếu nó có thể chứng tỏ được lợi ích dành cho người nghe.
Để tận dụng nguyên tắc này, một công ty không chỉ nên liệt kê những đặc điểm, giả dụ của một chiếc TV mới; họ nên cho các khách hàng thấy những đặc điểm này có thể mang lại lợi ích cá nhân như thế nào.
Khách hàng cần tưởng tượng ra cảm giác sung sướng khi ngồi trên ghế sofa tại nhà và tận hưởng lợi ích của những đặc điểm tuyệt vời từ chiếc TV mới.
Tư duy này cũng được áp dụng trong một chiến dịch tại Texas hướng tới việc ngăn mọi người ngừng xả rác. Nó đặt ra slogan, "Đừng có lộn xộnvới Texas" (“Don’t mess with Texas”)và để những người nổi tiếng và vận động viên từ các đội bóng địa phương gần gũi với giới trẻ truyền thông hộ.
Câu hỏi "Tôi được lợi gì?" trong tình huống này với những người trẻ là cảm giác kết nối với thần thường của họ thông qua hành vi xả rác đúng nơi quy định. Chiến dịch này làm giới trẻ nghĩ rằng, "Những công dân Texas thực thụ như tôi sẽ không bao giờ vất rác nơi vỉa hè."
Một câu truyện có sức mạnh kích thích lớn tới bộ não. Nó giúp ta nhìn vào bản chất của hành động và dự đoán ta sẽ phản ứng thế nào trong tình huống tương tự.
Thông thường khi cố gắng lan tỏa một ý tưởng, mọi người mắc sai lầm nghiêm trọng khi cố loại bỏ câu truyện đằng sau nó để đổi lấy 1 câu slogan trống rỗng.
Mặc dù slogan có thể rất hữu dụng khiến ý tưởng kết dính, chúng không có tác dụng thúc đẩy mọi người hành động lắm. Đây là lúc các câu chuyện và ví dụ chứng tỏ tính hiệu quả nhất.
Ví dụ, một chuỗi nhà hàng ăn nhanh tại Subway đã được lợi cực lớn từ câu truyện có thật của Jared Fogle; một người béo phì quá khổ, nhưng đã tích cực giảm cân nhờ khẩu phần ăn kiêng 2 lần 1 ngày từ Subway.
Một ví dụ thường thấy là một thách thức, khi "David"
Một mẫu hình phổ biến khác là sự nhân ái, trong đó một "người Samaritan tốt bụng" gặp một vị khách hoàn toàn xa lạ đang gặp khó khăn. Kiểu câu chuyện này đặc biệt có tác dụng trong việc truyền cảm hứng các hành vi có ích cho xã hội.
Các câu truyện về sự sáng tạo, như quả táo rơi vào đầu Newton và khiến ông nghĩ ra thuyết trọng lực, khuyến khích mọi người hãy nhìn thế giới từ một lăng kính mới hay tư duy không theo lối mòn.
Thông điệp chính trong cuốn sách này là mỗi ý tưởng có thể được trình bày sao cho thật đi vào lòng người. Những câu chuyện, chiến dịch quảng cáo, và ý tưởng thành công, đọng lại trong tâm trí chúng ta cùng có chung một vài đặc điểm nổi bật có thể tóm gọn lại trong công thức SUCCESs.
Simple (Đơn giản) - tìm ra cối lõi của bất kì ý tưởng nào
Unexpected (Bất ngờ) - lôi kéo sự chú ý của mọi người bằng cách làm họ ngạc nhiên
Concrete (Cụ thể) - đảm bảo ý tưởng được diễn đạt dễ hiểu, nhiều liên hệ hình ảnh
Credible (Tin cậy) - mọi người cần tin vào nó
Emotional (Cảm xúc) - đánh vào cảm xúc, thay vì lý trí
Story (Câu truyện) - dùng lời kể để dẵn dắt ý.
sách hay nên đọc review sách Sách mới Sách hay Tuyển tập sách hay tóm tắt sách tình yêu câu chuyện điểm sách đánh giá sách tâm lý học phát triển bản thân cuộc sống Trích dẫn hay xa hoi cảm xúc Bình chọn sách Sách hay về cuộc sống tâm trạng Đọc sách hay
Tác giả: Chip Heath, Dan Heath Người dịch: Võ Công Hùng Nhà xuất bản: Nxb Trẻ Nhà phát hành: NXB Trẻ
Là giáo sư Đại học, diễn giả kiêm tác giả lớn người Mỹ. Ông đã có nhiều bài nói chuyện cũng như tác phẩm rất được ưa chuộng, bàn về các kỹ năng cần thiết để đạt được những điều mong muốn trong cuộc sống cũng như trong kinh doanh. Những sách kỹ năng của hai anh ...
Là giáo sư Đại học, diễn giả kiêm tác giả lớn người Mỹ. Ông đã có nhiều bài nói chuyện cũng như tác phẩm rất được ưa chuộng, bàn về các kỹ năng cần thiết để đạt được những điều mong muốn trong cuộc sống cũng như trong kinh doanh. Những sách kỹ năng của hai anh ...
Cái gì kết dính?
Dù là CEO hay một bà mẹ cả ngày lo chuyện nội trợ, bạn luôn có những ý tưởng cần truyền đạt: một sản phẩm mới sắp ra mắt thị trường, một chiến lược bạn muốn dạy con trẻ. Nhưng thật khó - vô cùng và cực kỳ khó - thay đổi cái cách mà mọi người vẫn luôn suy nghĩ và hành động.
Trong cuốn sách này, bạn sẽ học được sáu thuộc tính cốt yếu của một ý tưởng kết dính:
- Đơn giản: Đâu là cách lột trần một ý tưởng đến tận cốt lõi của nó mà không biến nó thành một kiểu đơn điệu thô lậu tối nghĩa? Đơn giản= cốt lõi + cô đọng… Tận dụng những thứ sẵn có.
- Bất ngờ: Đâu là cách thu hút sự chú ý của người khác… và giữ sự chú ý đó? Phá vỡ cổ máy phỏng đoán… Lý thuyết lỗ hổng của tính hiếu kỳ.
- Cụ thể: Đâu là cách giúp mọi người hiểu được ý tưởng của bạn và nhơ được nó sau một thời gian dài? Dạy phép trừ với ít tính trừu tượng hơn… Lý thuyết khoá dán Velcro của trí nhớ.
- Đáng tin cậy: Đâu là cách khiến mọi người tin vào ý tưởng của bạn? Nhà khoa học đạt giải Nobel không ai tin?... Những chi tiết quan trọng.
- Gợi cảm xúc: Đâu là cách khiến mọi người quan tâm đến ý tưởng của bạn? Giản nghĩa và vì sao độc đáo không còn là độc đáo… Tạo ra niềm thấu cảm.
- Những câu chuyện: Đâu là cách khiến mọi người hành động theo ý tưởng của bạn? Nhận diện những câu chuyện truyền cảm hứng… Cách khiến những người có mặt giận dữ bằng những câu chuyện.
Mời bạn đón đọc.
Báo chí giới thiệu
Là một người viết, bạn muốn những bài viết của mình được nhiều người đọc. Là một giảng viên, bạn muốn những bài giảng của mình được đông đảo sinh viên thẩu hiểu.v.v. Cuốn sách nổi tiếng Made to Stick (Tạo ra thông điệp kết dính) của Dan Heath và Chip Heath cung cấp cho người đọc các công cụ để thực hiện những mong muốn đó.
Trên những giảng đường, bạn thường thấy vô số sinh viên ngủ gật vì những bài giảng chán ngắt của thầy cô. Thực tế đáng buồn là đa số giảng viên không biết dạy cho dù kiến thức, bằng cấp của họ có cao siêu đến đâu. Trên mặt báo, chỉ có một số ít bài bạn đọc hết, số còn lại bạn chỉ lướt qua cái tít. Một trong những lý do là quá nhiều bài báo được viết dài dòng, thiếu rõ ràng và buồn tẻ. Không phải cứ có thẻ nhà báo là viết được một bài báo hay. Trên thị trường, hàng ngày, bạn nhận được vô số những thông điệp quảng cáo. Nhưng đa số đi vào ở tai này và lại đi ra ở tai kia của bạn. Bạn không có ấn tượng gì về những thông điệp đó một phần bởi những người có bằng MBA chưa chắc đã biết cách làm tiếp thị. Mỗi chúng ta, trong suốt cuộc đời mình, luôn cần phải truyền đạt các ý tưởng, thông điệp đến những người khác. Nhưng tiếc là, đa sô chúng ta gần như không biết cách làm thế nào để những thông điệp ấy thật sự được người khác ghi nhớ, khắc sâu. Hay nói theo cách của hai tác giả cuốn Made to Stick thì, chúng ta không biết cách làm cho các thông điệp của mình “kết dính” với người nghe. Tại sao lại xảy ra hiện tượng đó và làm thế nào để có được sự kết dính như vậy? Cuốn Made to Stick trả lời những câu hỏi cực kỳ lý thú và hữu ích đó.
Mượn chữ “kết dính” của một tác giả bestseller khác là Malcolm Gladwell để làm nền cho cuốn sách của mình, Chip Health và Dan Health đã thành công trong chủ đề đó. Thất bại nếu có là ở chỗ, nhược điểm của dẫn chứng như đã nói ở trên làm cho người đọc nhiều lúc đã không hề “kết dính” vào cuốn sách.
